2003年5月11号，一个再平常不过的日子，49岁的俞绍芳坐在自家电脑前百无聊赖地浏览着网页，他是福建永安县里最早接触互联网的一批人，而他上网的理由也很简单，就是要在线上推广自己的店铺。

  在浏览网页的过程中，他偶然间看到一则醒目的橙色广告，一个叫“淘宝”的电子商务平台承诺三年内开店免费。俞绍芳一下子来了兴趣，三下五除二就完成了注册流程。

  当时的他并未意识到，他是淘宝上线以来第一位注册商家，从淘宝、京东再到拼多多，今天我们来聊聊——

  俞绍芳注册成功时，另一群人正兴奋异常，他们就是远在杭州，由马云领衔的阿里巴巴团队。

  2003年5月10日，在非典疫情的重重阴霾之中，历经五个多月开发的淘宝顺利上线。

  打一开始，马云就确立了淘宝的免费开店战略，与彼时收取佣金的电商巨头ebay差异化竞争，精准吸引了像俞绍芳这样的个体户。

  他们在天涯、猫扑、凯迪等BBS论坛上投放广告，与一些活跃的达人合作，获得了不俗的曝光度。到2003年底，淘宝个体卖家已有数万人，这中间还包括一些出于兴趣兼职开店的年轻人，全年交易额也达到了3400万元。

  某种意义上，我们大家可以将淘宝诞生的2003年，称为中国的“电商元年”。之所以这么说，并不是因为此前没有电商企业，而是在这一年经典的电商交易模式才得以确立。

  在淘宝之前，1999年成立的8848网被视为电子商务平台的先驱，短暂地闪耀光芒。而同年成立的易趣网，曾是国内最大的在线年，在被美国企业eBay 收购后一度占据中国市场占有率的 70%，在“初生牛犊”淘宝面前

  中国电商发展史上，8848和ebay更像“史前生物”，它们难以摆脱彼时线上交易都会存在的痛点——

  2003年，即使是在支付体系已经相对完善的美国，因网购而被骗的消费者的平均损失也达到了293美元。另一方面，如果以一手交钱一手交货的方式结算，对商户来说则存在被白嫖的风险。

  其次，在线下购物，买方和卖方可以即时沟通，讨价还价。但在线上，交易双方一般会用邮件往来，沟通效率非常低下。

  买家向支付宝打款后，卖家发货，等到确认收货后，第三方账户才会把货款打给卖家，变相实现了“一手交钱，一手交货”。‍

  这也意味着无数卖家的信用风险转移到了淘宝自己身上。监管缺失、身份待定乃至非法集资，种种标签让彼时马云承受着巨大的压力。

  他甚至一度表示，如果要有人去坐牢，我去。‍在引入担保交易之后，到了2004年，淘宝又进一步推出即时聊天工具“阿里旺旺”。

  即时交流，像在线下购物一样咨询、砍价和推介，诸如“亲”这样的用语由此诞生，在后来普及到全网。通过这两大工具，淘宝成功地将线下集市搬到了线上，以支付宝解决付款问题，以阿里旺旺提升沟通效率。

  由此，电商在中国市场的经典模式初步确立。对比之下，2005年eBay才开始与国际著名支付工具pay pal对接，但由于不支持人民币结算，而且卖家收款无须买家确认，用户顾虑无法消除。

  由于忌惮买卖双方私下沟通，绕开平台交易，导致佣金收入的流失，eBay即时沟通服务的优化，始终裹足不前。到2005年底，淘宝上的在线万件，全年交易额迅速突破了80亿元，占据中国C2C市场近70%的份额，易趣eBay从此失去了领头羊的地位。

  马云对阿里做电商有着充足的信心。他判断：中国电商在个人消费领域的潜力还远未释放。一方面，中国网民人数仍在保持快速地增长。另一方面，在中国这座夜以继日运转的“世界工厂”里，有不少厂商空有货源，却找不到稳定、广阔、便捷的销售经营渠道。一旦利用互联网平台将它们电商化，无疑将迸发出巨大的能量。

  从2008年10月起，先后推出了搜索广告、展示广告等多项增值服务，通过竞价排名、首页banner露出、外部网站投放等多种形式，将五年时间累积下来的C端流量池一朝变现。

  2009年年底，淘宝首度实现盈利，交易额达到2083亿元。短短四年时间翻了25倍，一时风头无两。

  中国各大电商企业也在拔地而起。1999年上线的当当网以卖书起家，原本只是一家小小的夫妻店，但在此后几年先后获得多轮投资（IDG集团、卢森堡剑桥投资、日本软银等机构），开始持续扩张。

  2004年2月，当当网开始涉足各种日用品的网上零售。同年，京东商城上线，起初专卖电子科技类产品，两年后的2006年，刘强东第一次接触风险投资，今日资本的创始人徐新问他——

  随着互联网的持续普及，除了当当和京东，以苏宁为代表的一批传统零售行业巨头也开始转战电商。‍

  它们凭借线上线下互补的销售模式，在短短数年间实现了快速扩张。就这样，各大企业、资本的推动下，迅速跑马圈地。

  处批量进货，再通过线上渠道卖给全国各地的消费者，其中的差价就是利润的来源。‍其核心竞争力在于供应链水平，它需要精干的采购团队、高效的物流体系，来保证价格、品质和服务的竞争力。比如，以图书零售起家的当当网，其买手团队大多是出版社的资深编辑，对图书市场独具慧眼。

  又比如，以3C产品和大家电零售起家的京东商城，针对这些商品客单价高又易损怕摔的特点，耗巨资自建物流体系，提出“24小时达”战略。

  当时，在淘宝上能买到的产品，不少是水货、假货或者残次品，售后服务也颇多争议。

  消费者的信任很快就会消磨殆尽。‍对此，马云和阿里巴巴有着清醒的认识，为了应对来自中国同行们的挑战，2008年4月，酝酿半年之久的淘宝商城正式上线，

  打一开始，淘宝商城就对商家资质提出了更高的要求，只有品牌拥有者，品牌授权的经销商和分销商才能入驻。

  为了打破僵局，张勇受国外“黑色星期五”促销活动的启发，决定搞一次五折大促销，以此吸引流量。

  为了壮大活动声势，张勇团队挨个联系品牌商家，但许多商家一听是五折销售，觉得他们应该是疯了，果断拒绝了邀请。

  最终，张勇团队只拉到了李宁、飞利浦等27家品牌参与。因此，他一开始就对活动没抱太高的期望，一大早就出差去了北京。

  2009年11月11日，0点钟声刚刚敲过，淘宝商城事业部里只有十几名员工在值守。但在网络的另一端，消费者将信将疑地进入活动页面，发现无论什么品牌，真的都是全场五折，一下子激发了他们的购物热情。

  到了中午时分，有许多参与活动的品牌商打来电话，希望能将商品从活动页面下架，因为它们仓库里的备货已经卖得一干二净。

  兴奋的团队决定拍照庆祝，跑去打印机打印了5、2和好几张“0”，大家排成一行，数来数去

  更大的震撼则留给了整个零售市场，许多商家为错过这次活动懊悔不已，无数品牌争相入驻淘宝商城。

  2010年，到了第二届双十一，全天交易额达到了9.36亿，平均每秒超过两万，甚至于当时还流行起了“双十一抢货攻略”，教消费者如何通过卸载软件提升网速，以抢到心仪的商品，

  伴随着3G商用宽带网络的逐渐普及，上网的门槛大幅度的降低，慢慢的变多的人开始试水网购，一个崭新的时代呼之欲出。

  一看双十一这么火爆，其它电商企业也赶紧跟进。到了2012年，演变为各大平台的价格大战。

  京东将促销周期延长到一个月，苏宁易购推出“三天三夜超级零元购计划”，国美则宣布全线%，最终，淘宝和天猫以191亿的销量摘得桂冠。‍

  2012年双十一期间，支付宝的业务量一度达到平时峰值的三倍，核心账务系统发生报警，等到焦头烂额的技术团队抢修成功时，距离数据库的崩溃只剩下4秒钟。

  而物流企业更是遭遇“爆仓”危机，成千上万个订单转变成成千上万个包裹把无数仓库和中转站挤得水泄不通，有的包裹甚至一直要到年底才送到买家手里，而里面的食物也早已过期变质。

  也正是在这一年，由阿里牵头组建的菜鸟网络初具雏形，同时加大云计算的投入，确保为商家提供稳定服务。

  而京东凭借其自建物流的优势，抢先上线了包裹跟踪系统，大大改善了消费者的购物体验。‍

  除了双十一狂欢，这几年各大电子商务平台的价格战也打得如火如荼。据财经媒体虎嗅报道，先是在2010年末，刘强东率先打响对当当网的图书价格战，并且放出狠话——

  后有刚上市的当当网当即反击，对数码产品做了大降价，双方激战正酣、难分高下之时，2012年，苏宁、国美和淘宝也加入战场搞起了电器大促销。

  在资本市场的助推下，价格战仿若汹涌而起的巨型飓风，将数量更为庞大的用户卷入其中。

  对于电子商务行业来说，这是一场没有输家的战役。各个平台取得了十足的流量，品牌方清空了库存提高了业绩，而消费者也以实惠的价格买到了东西。唯一感到失落的，也许是线下零售业的从业者们。在那段时间里，许多人观察到街边的小店接连关张，商场里的许多店面也门可罗雀，电商取代线下零售的言论甚嚣尘上。

  在2012年度CCTV中国年度经济人物颁奖晚会上，他更是直言不讳地说道——

  淘宝京东等电子商务平台所掀起的热战，让资本对于互联网和流量的价值，形成了全新的认识。为了寻找新的投资洼地，一批机构看到了一种全新的电商模式——

  由此，席卷一切生活领域的O2O（Online To Offline）浪潮开始涌现。

  这一新兴模式，吸引了大量创业者和资本的涌入，直接开辟出了第二个烧钱的战场。

  为了迅速抢占市场，团购网站们几乎不计成本，挥金如土地进行推广。广告遍布大街小巷，各种折扣层出不穷，某些平台每月的推广费用高达千万级别。于是那些月薪3500的市场专员开始头疼，如果花不完数百万的市场费用就会被罚。

  在一些城市，一些不同团购平台的地推人员甚至会在客户门口大打出手，这场团购大战持续了两年多，烧掉了近百亿，最终在一地人民币和美元的灰烬中，阿里等大企业撑腰下的美团，成为了最大赢家。

  过去人们通常是出于新鲜，或者线下买不到商品才想到网上购买。随着团购的普及，慢慢的变多的人需要在消费前就打开APP，查查评价和优惠券，没APP了反而不知道如何消费了，这种微妙的变化使更多创业者投身电商的浪潮。

  2012年之后，电商的火焰迅速蔓延到了生活的各个角落，慢慢的变多的服务交易被搬到线上。

  阿里和腾讯先后投资了快滴和滴滴使出租车行业开始变天，双方为了抢占市场进入了拉锯战，快的补贴10元，滴滴补11元，滴滴补贴11元，快的补12元。

  一时之间，10元、15元的优惠券满天飞。这场烧钱补贴大战持续了一年多，一共烧了20多个亿。

  随着阿里、腾讯、百度加码外卖业务。从2015年起，外卖骑手和平台推广员开始充斥各大写字楼，巨额补贴下。原价三四十的套餐经过优惠后只需1毛钱，各种羊毛薅到手软，薅着薅着，无数人就开始再也离不开外卖。

  在O2O电商的浪潮中，生活中的所有的领域几乎无一幸免。携程、去哪儿和艺龙在旅游市场烧起战火，OFO和摩拜发起共享自行车战争，除此以外还有二手车、零售、生鲜大战相继打响，一个又一个行业被重塑。

  新千年初，淘宝和京东崛起时中国网民增速超过50%，市场潜力巨大，商机遍地。然而到了2012年以，这一增速就降到了10%以下，曾经无尽的蓝海慢慢变红了，市场逐渐饱和。

  在2014年，仅阿里和京东两家公司的GMV总和就占到了中国电子商务行业总规模的80%，断崖式领先第二梯队的电商公司，彼时彼刻，BAT三足鼎立。

  有人认为，电商行业也已形成稳固的格局，乾坤初定从此进入“门阀时代”。可很显然，在乱云飞渡的中国商场，总有年轻人在跃跃欲试。

  当老牌巨头们想过上“划江而治”的舒服日子时，一家名叫拼多多的企业诞生了。

  2014年前后，4G网络开始流行，带来了更大的带宽与更便宜的流量，成为短视频和直播带货的基础设施。

  与此同时，中国的农村公路网络已覆盖99.9%的乡镇，快递运力大幅度的提高，使更多人能够轻松的享受到拆快递的快乐。

  新的技术、新的基础设施必将催生出新的商业模式，原有的格局还未凝固就开始陈旧，新玩家们发起了新一轮的攻击，其手段可以说五花八门。

  当大多数人仍在思考，如何将电商与传统业态结合时？黄峥早已跳出了传统电商框架，巧妙利用微信社交裂变，锁定下沉市场需求，通过“砍一刀”的玩法实现了病毒式的传播。

  彼时，无数中老年人和农民群体第一次用上了智能手机，拼多多以熟人社交为流量入口，同时找准了乡村果农出货渠道狭窄的痛点，迅速打开了广阔的市场。

  而当阿里持续将资金向天猫倾斜，导致淘宝底层商家纷纷出走时。拼多多以仅需1000块钱押金的极低开店成本，把这些商家统统延揽到自己的平台上，依靠百亿补贴和算法聚合的白牌商品，拼多多成功让用户形成了“这里最便宜”的认知。‍‍

  尽管产品质量参差不齐，但在价格敏感的市场上，低价策略成为了无可争议的王道，吸引了大量原本不会网购的消费者。

  从2018年起，抖音和快手先后推出了商店功能，并成立直播部门、上线支付工具，逐步切割了与淘宝的关系，独立运营电商业务，在直播电商领域开始挑战淘宝的地位。

  在此之前，消费者往往是在有购物需求时主动打开淘宝、京东等平台，通过搜索关键词来挑选心仪的产品。

  而现在即便你没有购物的打算，只是下班后躺在床上刷刷短视频，突然就被某个视频或主播推销的商品吸引，没两句就决定下单，可能过了两天包裹都还没到就已经后悔了。

  这意味着相比于淘宝所创建的古典电商模式，消费者不再是主动寻找商品，而是在日常娱乐休闲场景中被平台通过算法推荐精准“种草”。各种“买它”“买它”的直播与短视频营销开始在不知不觉中给人们打上思想的钢印，从而诱发更多的消费机会。

  尽管自2016年直播电商出现以来，淘宝凭借其在电商领域的深厚沉淀，在此后几年稳居榜首，并相继诞生了李佳琦、薇娅等超级主播。

  网购的配送时长，从过去的三日达、一日达到三小时达 一小时达，开始一步步压缩。从2020年到2024年，阿里+京东的市占率下滑超过20个百分点，其丢失的份额分别被拼多多、抖音和快手吃下。

  面对新兴对手的崛起，淘宝引入罗永浩等主播，并力推淘特（淘宝特价版）来主动进攻；刘强东怒斥京东零售高管空谈，亲身试水数字人直播；隐退的马云重新现身阿里，表示要更多地关注用户的获取和留存。

  2022年，马云和王健林的十年之约也终于揭晓了答案。有些令人意外的是——

  尽管在过去十年，电商席卷了我们正常的生活的每一个角落。尽管在疫情这三年，线上消费的比重不断的提高，可占比仍然不到三成，只有马云当年预期的一半。

  相比于此前十余年的市场上升期，在这几年整个行业增长见顶，日渐饱和，技术和基础设施更新停滞的大背景下，平台之间的竞争逻辑逐渐从如何开拓增量，转向了如何从对方手中抢走用户。

  在这场残酷的存量战争中，各方都或主动或被动卷入激烈的漩涡。成本一压再压，价格一降再降，诸如“仅退款”的极端售后措施也不断向其他平台“扩散”，慢慢的变成为标配。

  但各方都痛苦地发现，这些挤破头的努力却无法再吸引多少新用户，只是将挣扎与焦虑传导至整个行业链条。

  在商家和生产者眼里，极端追求低价无异于蚕食产业的合理利润，损害供应链的健康和可持续性，甚至会出现“劣币驱逐良币”，使追求品质的生产者，陷入“要么卷、要么滚”的困境。

  而对于普通消费者而言，从9块9的咖啡到凌晨3点的外卖，内卷的社会能提供廉价的商品和服务遇到质量上的问题，又可以用“仅退款”来解决。但长久来看，人们不可能得到品质更高的商品，内卷所导致的低薪酬、低福利、高强度工作，大部分又还是由普通劳动者来承担。

  低价是消费的人的永恒诉求，是推动零售业持续变革的底层驱动力。但问题不在“低价”本身。

  在2024年的时间节点上，从平台、商家、工厂工人、消费者、程序员到外卖快递小哥们似乎都疲态尽显。

  这一年，阿里、京东、字节、小红书等平台都已历经过一轮大规模的裁员；天猫停办“双十一”晚会，取消公布战报，没有GMV总额数据及铺天盖地的消息，持续16年的购物狂欢开始变得冷清。

  2016年7月5日，上海国际信息消费节举行了一场“72小时无网络生存测试”，要求参与者不使用网络，坚持生活3天。

  1999年9月3日，4名志愿者走进了北京的保利大厦，他们被关进单独的房间无法出门，要求在网络的支持下坚持生活3天，房间里没有食物，没有饮用水也没有被褥，只有一台联网的电脑，还有1500元现金和电子货币。

  当时的志愿者范红军也崩溃了，他发现网上除了能找到永和豆浆以外，什么都没有。于是他连续三天顿顿吃包子、油条、喝豆浆，他无法在网上买到枕头被褥，夜里睡在光板床上 ，结果冻得睡不着，盯着窗外发呆。

  李志豪们和范红军们，因为截然相反的原因却都陷入同样的“崩溃”，映射的是过去二十年电商发展的线年，听过电子商务的人十分稀少，仅靠互联网生存无异于荒岛求生。

  有人买到了故乡的味道，有人领略了远方的风情，有人找回了童年的回忆，也有人获得了幸福的未来。许多普通人通过电子商务平台成为了网店店主，凭借创意和手艺实现致富。许多偏远村庄也借此形成了产业集群，带来了脱贫希望。

  在这些巨大变化的背后，是淘宝、京东、美团、当当、拼多多、抖音、快手等一众电子商务平台在供给侧花样百出的服务创新；是亿万电商相关从业者们逢山凿路、遇水搭桥，从无到有建立起了物流、支付和云计算等基础设施；也是中国强大的制造业能力，完备的产业链，四通八达的公路铁路航空等运输体系；

  在共同努力下，大家既共享行业发展带来的红利，也携手打破技术、市场和地域的壁垒，把电商的使用者真实的体验做到领先全世界。而这其中最关键的是因为相信所以看见的开拓进取，是敢于造梦的创新精神，因此，唯有创新才能打破内卷的困局——

  构建更良性的商业模式，在供给端上持续发力，克制过度追求短期利益的欲望，推动营收和利润流向那些能提供质优价廉产品的供给者，使链条上的劳动者获得更高的收入，让每一个人能消费更高品质的产品，与产业链一同构建健康的生态循环，托举全中国的产业升级

  凭借过去的创新与进取，中国人已经享受着全世界最便捷的电商服务，相信行业的迷雾终将消散，在山重水复之中，中国电商必将穿越深谷，迈入更广阔的大地。